"Good typography is invisible, bad typography is everywhere" - tak dokładnie brzmiały te święte słowa. Nawet ze względu na formalne ramy, tłumaczyć niniejszego chyba nikomu nie trzeba. Pod tym hasłem, jedną, drugą i trzecią (która już rośnie) ręką się podpiszę. Ja, w swojej skromnej osobie i wy pewnie też, ale...

ogólnonarodowa świadomość czegoś takiego jak typografia (typo..., co?) jest zastraszająco niska. Nie czarujmy się - który Kowalski zwraca uwagę na to, przy użyciu jakiego kroju pisma stworzono, no nie wiem, to logo, nazwę, hasło reklamowe, które nasz bohater od poniedziałku do piątku mija o 7:32 rano? Ba! Rzadko się zdarza, żeby jegomościa naszła refleksja: „Czy to ładne, czy ma ręce, nogi i kupy się trzyma?”.

Zanim całkiem zaatakujemy biedaka, będąc siostrą oświecenia, wypada mi to pojęcie wytłumaczyć.

Termin ten utworzono z dwóch, greckich słów: typos – „odbicie” i grafo – „piszę”. Poszukując jednej, zwięzłej i zgrabnej definicji- nacięłam się. Okazuje się bowiem, że jest to mocno złożone pojęcie- posiada co najmniej trzy znaczenia. Tu zajmiemy się wyłącznie typografią „czcionkową” definiowaną jako „sztuka doboru i użycia różnych krojów czcionek i materiału typograficznego w celu przekazania informacji, głównie za pomocą druku”. Sztuka, sztuka. No tak- użyto nie bez przyczyny słowa sztuka, więc coś „wyższego” jest na rzeczy, nie żadne tam pospólstwo. Czas więc na konfrontację tego, dlaczego typografia jest tak ważna i gdzie pies pogrzebany, że taka niedoceniana...

Przywołam nasze „poangielskiemu” intro- przyglądając się uważniej otoczeniu, rzeczywiście- profesjonalnie zaprojektowana i wykorzystana typografia wtapia się w towarzyszącą jej grafikę, logo, tło, kolorystykę. Krój czcionki (użyty w nazwie, logo, logotypie itd.) w jednej chwili staje się początkiem i końcem. Co to znaczy? Z jednej strony nadaje charakter jakiejś firmie, z drugiej- jest jego subtelną kwintesencją, takim smaczkiem na koniec.

Ze spraw technicznych, typografia jest jednym z głównych elementów systemu identyfikacji wizualnej. Jak można tak niegodnie traktować coś, co w pierwszej kolejności stosowane jest w każdej kampanii, strategii, projekcie marketingowo-wizerunkowym?! Typografia jest wszędzie: od plastikowego, firmowego długopisu, przez twoją wizytówkę, reklamówkę, samochód służbowy, po najważniejsze- logotyp. Uff.

Na szczęście nie tylko ja się upieram, że typografia, a konkretniej krój czcionki użytej w logotypie (i całej reszcie systemu CI) ma bezpośredni wpływ na postrzeganie naszej firmy. Z przyjemnością przedstawię materiał dowodowy w tej sprawie, w postaci przykładu.

Przeprowadzono badania (jestem zmuszona tak ogólnikowo, przepraszam) wizerunkowe firmy X. Uczestnicy, mając przed oczyma nazwę firmy napisaną 4 różnymi czcionkami (Times, Arial, Century Gothic, Palatino Linotype) odpowiadali w ankiecie na pytania:

• Co przychodzi Państwu na myśl, kiedy słyszą Państwo nazwę tej firmy? Proszę podać kilka określeń
• Jaka jest ta firma? Proszę zakreślić odpowiednie cechy (duża-mała, bogata-biedna itd.).
• Jakie produkty Państwa zdaniem oferuje wyżej wymieniona firma?
• Z jakiego kraju pochodzi Państwa zdaniem ta firma?
• Jak długo Państwa zdaniem firma ta funkcjonuje na rynku?
• Czy kupowaliście Państwo produkty tej firmy?

Wyniki zatrzęsły ziemią pod stopami wszystkich zainteresowanych: badaczy, speców od wizerunku i marketingu, przedsiębiorców, ankietowanych.

Streszczając: respondenci udzielali zupełnie różnych odpowiedzi w zależności od poszczególnych czcionek. I tak w przypadku Ariala (powyżej 70% ankietowanych!), firma X pochodziła z USA lub „zachodniej” Europy, istniała na rynku od dekad, była duża i bogata, ceniąca tradycję i profesjonalizm (odnośnie przedmiotu działalności firmy X zgodności już nie było). Jeśli były to odpowiedzi do Palatino Linotype, co wręcz intrygujące, badani odpowiadali, że firma X pochodzi z Polski, istnieje max. kilka lat, jest mała i niezbyt zamożna, nierozwojowa i zamknięta. Podobne cuda wychodziły w przypadku Times’a i Century...

Blisko 15% (aż!) respondentów była święcie przekonana (na śmierć i życie), że kupowała produkty lub korzystała z usług Firmy X. Nieśmiało chciałabym dodać, że Firma X nigdy nie istniała....

Są to niezbite, twarde dowody na to, że krój czcionki ma przeogromny wpływ na postrzeganie firmy.

Jak zatem osiągnąć typograficzny ideał?

Przede wszystkim wyraźne „NIE!” mówimy przesadnym udziwnieniom. Ozdobne czcionki owszem, ale okazjonalnie. Zawsze- elegancja. Krój musi być unikalny- tak jak unikalna jest osobowość każdego z nas. Bo nazwa, logo, logotyp jako pierwsze są pod ostrzałem odbiorców firmy (zwłaszcza potencjalnych klientów)- muszą nas godnie reprezentować na zewnątrz.

Marzę o tym, żebyśmy my – „tak zwani” kreatywni, następujące zdanie mogli z czystym sumieniem zanegować: ”I (don’t) think that graphic design is living in a world of change and shit...”