SERP - co badania strony z wynikami wyszukiwania mówią nam o zachowaniach użytkowników i jak to wykorzystać

Wygląd strony wyników wyszukiwania SERP (Search Engine Results Page) zmienił się w ciągu ostatnich lat. Atrakcyjne wizualnie elementy przyciągają uwagę użytkowników, wpływając na ich zachowanie.

Stworzenie najpopularniejszej wyszukiwarki w internecie nie zatrzymało specjalistów od Google od dalszych prac nad udoskonalaniem swojego narzędzia. Poprzez wprowadzenie nowych pomysłów, testowanie nowych rozwiązań, modyfikację wyglądu i ułożenia treści starają się lepiej zrozumieć zachowanie użytkowników, dzięki czemu mogą lepiej dopasować rozwiązania pod ich potrzeby. Co jednak powiecie na to, że nowy wygląd wyników wyszukiwania wpłynął na wasze zachowanie jako użytkownika?

Czasy gdy wyniki wyszukiwania (SERP) zwracały prostą listę 10 niebieskich linków dawno minęły. Obecnie strony te są znacznie bardziej złożone. Większość z nich zawiera co najmniej jedną interaktywną funkcję informacyjną taką jak obrazy, wideo, osadzoną treść tekstową, a nawet funkcje interaktywne. Wyszukując danej informacji możemy zobaczyć  dane o połączeniach lotniczych, prognozach pogody, opinie o restauracjach, obrazy graficzne, filmy z YouTube, ceny noclegów i wiele innych, już na stronie wyników wyszukiwania bez potrzeby klikania jakikolwiek linku.

Po lewej: strona z wynikami George'a Bretta z 2009 roku; Po prawej: strona wyników dla tego samego zapytania w 2019 r. Z różnymi typami zawartości, funkcjami i prezentacjami.

Warto zatrzymać się tutaj na chwilkę i zastanowić dlaczego Google zdecydowało się na wprowadzenie takiej zmiany i w jaki sposób wpływa to na zachowania nas jako użytkowników. Zacznijmy od tego, że każda nowa funkcja wpływa na rozkład uwagi użytkowników na stronie. Dawniej użytkownicy wyszukujący coś w wyszukiwarce niezawodnie skupiali się na kilku pierwszych wynikach od góry strony i kolejno przechodzili od wyniku do wyniku w dół listy.

W pierwszej edycji raportu „How Users Read on the Web - Nielsen Norman Group” z 2006 roku możemy wyczytać , że w 59% przypadków ludzie skanowali SERP sekwencyjnie, od pierwszego wyniku do drugiego itd., Bez pomijania żadnych wyników i bez spoglądania na prawą stronę strony.

Ten liniowy wzorzec SERP nadal istnieje, ale jest raczej wyjątkiem niż regułą. Obecnie prowadzone badania wskazują, że uwaga ludzi jest rozproszona po całej stronie, a wyniki są przetwarzane w sposób bardziej nieliniowy niż wcześniej. Ten nowy wzorzec spojrzenia przetwarzający SERP zyskał nazwę: Pinball Pattern. We wzorcu pinballu użytkownik skanuje stronę wyników w wysoce nieliniowej ścieżce, odbijając się między wynikami a funkcjami SERP.

We wzorze pinball (po prawej), spojrzenie użytkownika „odbija się” między elementami wizualnymi a słowami kluczowymi w SERP, podobnie jak w grze zręcznościowej na automatach do pinballa (po lewej)

Jakie są korzyści Pinball Patternu?

Istotnym elementem nowego wyglądu podstrony z wynikami wyszukiwania jest to, że przy różnych zapytaniach możemy otrzymać zupełnie inny asortyment elementów wizualnych. Różnorodność informacji i prezentacji odgrywa kluczową rolę w przenoszeniu uwagi użytkowników w całym SERP. Po wpisaniu w wyszukiwarkę hasła „Mozart’ zobaczymy - Panel wiedzy z informacją o biografii i tworczości kompozytora oraz panel z video z utworami. Natomiast w przypadku hasła „Lodówki do zabudowy” zobaczymy karuzelę z produktami i mapę gdzie w mojej okolicy znajdę sklep ze sprzętem AGD. Wydaje się logiczne. W pierwszym przypadku Google słusznie założyło, że poszykuję informacji, w drugim produktu. Jako użytkownik jestem zadowolona z otrzymanych rezultatów, bo szybciej otrzymałam wynik. Elementy interaktywne odciągnęły jednak moją uwagę od listy wyników wyszukiwania.

Zalety takiego podejścia

• Zdjęcia i objaśnienia pomagają użytkownikom w szybkiej weryfikacji, czy otrzymany wynik jest tym czego szukają.
• Zdjęcia i grafiki przyciągają wzrok użytkownika i zwiększają widoczność wybranych elementów na stronie
• Niektóre funkcje SERP, takie jak „People ask”, lub karuzela, umożliwiają Google przedstawienie kilku rozszerzonych interpretacji zapytania i pozwalają użytkownikom odkrywać te alternatywy bez opuszczania strony.
• W przypadku prostych potrzeb informacyjnych funkcje SERP często odpowiadają na pytania użytkowników bezpośrednio w samym SERP, a użytkownicy nie muszą już klikać wyniku wyszukiwania, aby osiągnąć swoje cele - zjawisko to nazywa się dobrym porzuceniem.

Powyższa strona przedstawia miejsca zatrzymania wzroku uczestnika badania, który szukał najlepszej lodówki do kupienia. Liczby przedstawiają kolejność fiksacji. Wzrok uczestnika przeskakiwał pomiędzy bardzo wyrazistymi elementami. Najpierw skupił się na cenach w sponsorowanych wynikach zakupów po prawej stronie, a następnie przeskoczył w dół i po lewej, aby przeczytać polecany fragment. Następnie wrócił do wyniku nr 3 i nr 1 (obie reklamy), po czym spojrzał w dół na element Ludzie pytają i do wyniku nr 6 (pierwszy wynik organiczny).

Jak wykorzystać tą wiedzę?

Dawniej rada dotycząca optymalizacji pod kątem wyszukiwarek (SEO) brzmiała: „Jeśli nie jesteś pierwszy, jesteś ostatni”. Działo się tak dlatego, że w tamtym czasie mało prawdopodobne było, aby wiele osób klikało link - a nawet zerknęło na niego - chyba że było się na szczycie listy.

W 2006 r. Pierwszy wynik na dowolnej stronie wyników uzyskał 51% kliknięć. Najnowsze badania pokazują , że pierwsza pozycja w SERP (zdefiniowana jako pierwsza pozycja wymieniona pod polem wyszukiwania) otrzymała tylko 28% kliknięć - prawie połowę, co jest dramatyczną zmianą w zachowaniu użytkowników w krótkim czasie tylko około dziesięciu lat. 59% kliknięć było skoncentrowanych na pierwszych trzech pozycjach, ale niższe pozycje uzyskały nieco więcej kliknięć niż w 2006 r.

Ponieważ elementy SERP są obecnie rozmieszczone na całej stronie, a niektóre SERP mają więcej takich elementów niż inne, wzorce spojrzeń ludzi nie są już liniowe. Zmiana sposobu przeglądania podstrony z wynikami wyszukiwania daje za to nowe możliwości dla właścicieli stron internetowych. Pojawienie się w górnej części wyników wyszukiwania (w ciągu pierwszych 5 wyników), daje około 10–20% szans na kliknięcie i 40–80% szans na zobaczenie.

Rzut oka może wydawać się nieistotny, ale może być całkiem wartościowy. Nawet jeśli użytkownicy nie klikają linku do Twojej witryny, gdy ją widzą po raz pierwszy, samo zobaczenie nazwy witryny zwiększa znajomość, co daje duże szanse na kliknięcie przy ponownym wyświetleniu.

Pojawiły się też nowe sposoby na przyciągnięcie uwagi użytkownika. Dobrym pomysłem może okazać się takie zoptymalizowanie treści, aby odpowiedzieć na najczęściej zadawane pytania docelowej grupy użytkowników. Może to spowodować, że Twoja treść zostanie wyciągnięta jako fragment z odpowiedzią lub w elemencie People Also Ask. Oferując treści w różnych formatach, możemy znaleźć się wśród filmów i zdjęć, a dodając feed produktowy możemy trafić z naszą ofertą do caruzeli produktowej wyświetlanej ponad regularnymi wynikami wyszukiwania . Warto przy tym pamiętać, że szykowane przez nas treści muszą być wartościowe. Jeśli użytkownik czegoś szuka i dotrze do Twojej strony z treścią, która nie dotyczy ich pytań, poczuje się oszukany.

Wniosek

Niespójność w układzie SERP oznacza , że użytkownicy mają więcej pracy, aby go przetworzyć, niż kiedyś. Daje to jednak dodatkowe szanse na przyciągnięcie uwagi użytkownika przez strony zajmujące niższe wyniki. Nowy wygląd podstrony z wynikami wyszukiwania ma zachęcić ludzi do przeglądania czegoś więcej niż tylko pierwszego wyniku. Warto tą szansę wykorzystać:

• Gdy strony wyników wyszukiwania zawierają złożone i atrakcyjne wizualnie elementy, istnieje większe prawdopodobieństwo, że użytkownicy zostaną przyciągnięci do tych elementów i skierują swoją uwagę na SERP.
• Jeśli uda Ci się znaleźć się na pierwszych 5 pozycjach w SERP, będziesz mieć dużą szansę (40–80%) na uzyskanie cennego spojrzenia od użytkownika.
• Nadal ważne jest, aby pojawiać się na pierwszej stronie wyników, ponieważ ludzie nadal prawdopodobnie nie będą przechodzić do drugiej strony.
• Rozważ dodanie niektórych z tych nietradycyjnych funkcji SERP do wyszukiwania w witrynie, jeśli ma to sens w przypadku Twoich treści. Pamiętaj jednak, że gdy strony wyników są bardzo niespójne między zapytaniami, użytkownicy muszą za każdym razem ponownie oceniać stronę, co zwiększa koszt interakcji.

Projektanci aplikacji też mogą uczyć się od dużych wyszukiwarek:

• Zastosuj funkcje SERP, aby zaoszczędzić wysiłek użytkownika. Dobre funkcje SERP, takie jak polecane fragmenty, mają na celu skrócenie czasu potrzebnego na znalezienie określonych informacji.
• Zaprezentuj treści w różnorodnych formatach. Jeśli na swojej witrynie zamieścisz wideo, zdjęcia, infografiki - zwiększasz szanse na wzbudzenie zainteresowania - większość użytkowników woli oglądać niż czytać. (O ile prezentowane treści będą dostosowane do poszukiwanej przez nich treści).
• Zachowaj ostrożność podczas wyświetlania linków lub treści promocyjnych o małej trafności. Umieszczenie treści promocyjnych lub mało istotnych linków gdzieś w SERP może być kuszące. Pamiętaj jednak, że bardziej jest prawdopodobne, że ludzie szybko nauczą się je ignorować. Zachowaj to miejsce na treści, które mają wartość.

Zrodła:
https://www.nngroup.com/articles/pinball-pattern-search-behavior/
https://www.nngroup.com/articles/google-baidu-serp-comparison/
https://www.nngroup.com/articles/how-people-read-online/